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如何使B2B数字营销适应2020年的客户旅程

时间: 2020-04-21来源:Derek Edmond

       了解B2B客户旅程是如何自然发展的是设计可在任何经济环境下都有效的数字营销计划的关键。当我们这样对待我们的客户时,它使我们可以看到营销的整体,而不是孤立的营销策略,以及过分关注小问题。

       一旦我们了解了对客户有用的东西,我们就可以运用明智的策略来扩大他们的成功。有时,我们可能还会建议客户放弃一些可能效果不佳的营销策略。

       鉴于最近商业环境变化得如此迅速和彻底,是时候考虑我们营销的大环境了。现在是评估潜在客户和客户与我们交互时所看到的东西的好时机。因此,如果您现在发现自己的有额外的休息时间,这是个问问题的好时机:
       • 我们在多大程度上满足了潜在客户的信息需求?
       他们是如何发现我们的?
       他们做什么来更多地了解我们?
       他们使用哪些信息源来做出最终决定?

       对潜在客户如何看待卖方的业务及其营销(可能与卖方所看到的完全不同)有一个深入的理解可以使营销预算更加有效。它可以帮助营销人员知道在一个充满不确定性和动荡的时代应该关注什么。

       幸运的是,有很多研究可以帮助我们了解B2B买家的购买过程。在过去的几年中,许多事情发生了变化。
我们都听说过不同的统计数据,关于客户旅程中有多少是在联系公司之前发生的。但这是一个如此巨大的变化,它仍然值得反复研究。
 
       当买家与销售人员联系时,客户旅程已基本完成。
       我们都听说过客户在联系公司之前完成多少旅程的统计数据。但这是一个巨大的变化,仍然值得重复研究。

       这也是一个持续加速的趋势。来自Gartner的研究表明,买家的大部分客户旅程发生在与公司取得联系之前,当B2B买家正在考虑购买时,他们仅花费17%的时间与潜在供应商会面。买方也会评估其他潜在的供应商,而不仅仅是他们最终购买的一种解决方案。

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       根据Gartner公司2019年的研究,“当买家比较多个供应商时,与任何一个销售代表在一起花费的时间可能只有5%或6%”

       客通过数字渠道可以立即获得质量信息,这使买家更轻松地独立收集信息,这意味着卖家获得信息的机会更少,影响客户决策的机会也更少。显然,在人与人之间的交互达到最低水平的情况下,B2B市场营销人员需要站出来尽可能多地支持客户旅程。提供易访问的、个性化的、满足购买者需求的内容是一个好的开端,同时该内容还必须针对不同的角色和通常决定购买哪种解决方案的不同团队成员进行定制。

       B2B采购通常是通过委员会或协商一致的方式进行的。
       虽然我们可能经常提到“客户旅程”,但请记住,B2B购买通常是由一个团队决定的。这有几个后果:
       做决定需要更长的时间。B2B买家的平均旅程为6至12个月。这与B2C买家的旅程形成了鲜明的对比,这段旅程可能只有几分钟,虽然大宗购买可能会持续几周甚至一个月左右。
       基于帐户的营销(ABM)作为一种彻底颠覆和重新关注企业营销推广方式的B2B策略,已经成为许多B2B公司的成功模式,这并非偶然。虽然许多B2B营销是针对(基于B2C的)单个买方构想的,但ABM是建立在团队采购的基础上的。
       B2B市场营销人员也可以很好地为那些想从他们那里购买的团队成员定制内容,但是他们需要说服他们公司的解决方案是最佳选择。

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        Sirius Decisions的研究表明,“委员会采购”与“共识”在过去几年变得越来越普遍。下表显示,在2017年,有41%的B2B购买场景可以归类为“独立”。在2019年,只有34%。

       因此,大部分的采购都是由委员会完成的。但是典型的采购委员会有多大?上面引用的同一项Gartner研究表明:“复杂的B2B解决方案的典型购买团队涉及6至10个决策者,每个决策者都有4到5条独立收集的信息,然后在团队内讨论。”

       在整个企业中,采购委员会或“团体”规模取决于企业的规模。

       B2B客户旅程越来越多地通过移动设备完成。
       在过去几年里,互联网用户几乎普遍转向了移动设备,B2B买家也不例外。正如这段摘自net solutions的《2020年B2B电子商务状况》信息所示,现在91%的买家搜索是通过移动设备完成的。

       B2B客户旅程也通过移动设备一直持续到购买。当然,营销人员发送的任何电子邮件也主要是在移动设备上阅读的,虽然潜在客户的培养可能不完全是通过电子邮件完成的,但大部分都是通过电子邮件完成的。

       内容消费也越来越移动化。正如DemandGen 2020年内容偏好研究中所概述的那样,“在过去12个月中,内容偏好更多的转向针对移动设备优化内容”,当被问及“您的B2B内容消费习惯在过去的一发生了怎样的变化?” 44%的受访者回答:“我更喜欢使用我的智能手机或平板电脑来访问优化内容。”

       最后,虽然代理机构和市场营销专家多年来一直建议建立一个移动网站,但仍有一些公司还没有使他们的网站移动访问友好。2020年CMO的调查报告显示,14.5%的CMOs表示“缺乏一个移动友好的网站”仍在阻碍着他们的移动营销工作。

       B2B买方之程充满挑战。
       大多数营销人员致力于了解其客户和潜在客户。我们想知道他们如何看待我们的产品和消息。我们也可以好好考虑一下B2B买家如何看待他们的工作。而且,越来越多的B2B买家认为他们的工作充满挑战。

       正如Gartner所说,随着新技术、产品、供应商和服务的出现,购买集团可以考虑的选项和解决方案也在不断扩大。这些动态使得顾客越来越难以进行购买。实际上,在Gartner调查的客户中,超过四分之三的人认为他们的购买非常复杂或困难。”
       为了了解如何最好地帮助客户完成复杂的购买,Gartner研究确定了六个B2B购买“工作”,客户必须完成这些工作才能满意地完成购买:
       问题识别。 “我们需要做点什么。”
       解决方案探索。 “那里可以解决我们的问题吗?”
       需求建立。 “我们到底需要购买什么东西?”
       供应商选择。 “这是我们想要的吗?”
       验证。 “我们认为我们知道正确的答案,但我们需要确定。”
       达成共识。 “我们需要让所有人参与进来。

       让购买变得更简单可能对我们的买家有很大帮助。这包括我们在这里提到的其他趋势,比如让信息移动友好,使B2B在线购物更容易,为B2B买家提供个性化,及时的信息,以便他们可以继续进行审议,直到他们准备好向销售寻求帮助。

       购买后的支持也可以缓解新客户的挑战。因此,营销人员可能还希望优先考虑客户的成功和客户服务,或者,至少与这些部门协同工作。

       B2B买家严重依赖点对点信息。
       B2B买家被信息淹没,并且足够精明,知道他们得到的很多信息都是有偏见的。结果是,他们越来越依赖彼此作为可靠的信息来源。

       幸运的是,现在有很多选择。特别是,评论网站是购买者在访问不同选项内容的重要依据。因此,B2B营销人员需要查看评论站点和评论作为营销渠道。这也是我们的客户找到我们并了解我们的产品的方式。

       独立的评分和评论是与客户建立关系的关键。它们对于产生新客户以及保持客户长期稳定而言都非常重要。

       公司和产品评论通常会与品牌搜索词同时出现,这引发了另一个需要监测的渠道:搜索品牌词在结果中会出现什么内容?其中一些您可以控制,有些则无法控制,但我们需要了解人们在查询公司名称时看到了什么。

       点对点信息也可以采用案例研究和客户评价的形式。这些是B2B营销人员在客户旅程的不同接触点应使用的高价值内容。KoMarketing的网站在网站的大多数页面上都有客户推荐,并且很多客户故事(即案例研究)的展现在后期决策中特别有效。

       点对点内容也不局限于案例研究和推荐信。DemandGen的2020年内容偏好研究显示:当被问及“在过去的一年里,你的B2B内容消费习惯发生了怎样的变化?”39%的B2B买家说:我通过社交网络或同行的推荐获得了更多的内容”。

       电子商务已成为常态。
       B2B电子商务是市场营销中一股被低估的力量,但近年来一直在改变,并且应该继续改变。Frost&Sullivan 预测,到2025年,B2B电子商务的增长速度将超过B2C市场。

       即使是现在,仍有93%的B2B买家在购买产品之前会在网上搜索(同样根据Frost&Sullivan报告),并且有相同比例的B2B买家在决定购买后更倾向于在线完成购买。

       这再一次迫使B2B市场营销人员加快步伐,跟上现代购买方式的转变,这一次是向自动化方向转变。销售人员曾经是实际的订单接受者。现在,客户往往更喜欢利用移动设备或桌面通过公司网站或应用程序自己下单。

       B2B客户旅程不是线性的。
       我们都已经看到了B2B客户旅程的许多可视化表示。


       尽管这些是有用的说明(并且是专门设计并提炼自大部分购买者的旅程),但它们的确忽略了购买者旅程的一个关键方面:复杂性。当我们退出单一买家的旅程并思考所有不同类型的买家的所有不同购买方式时,尤其如此。

       简言之,客户旅程不是线性的。它更像是这样:

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       任何试图为他们的买家绘制从首次接触到重复购买者路径地图的公司都对此很熟悉。任何已经计划了一个详细潜在客户培育序列的B2B营销人员也将熟悉复杂的购买者路径。事实上,今天的客户旅程是如此复杂,以至于有人把它称为迷宫。

       同样,这并不能消除更精简模型的价值。如果有什么区别的话,我们可能需要记住简单的图表,避免被买方类型、买方路径和购买渠道淹没。实际上,客户旅程的变幻莫测使人想到了“并非所有流浪者都迷路了”的古老观念。

       B2B客户旅程只会越来越复杂。甚至在新型冠状病毒肺炎流行前,许多买家就开始转向在线聊天,社交媒体对话和虚拟事件等渠道。现在,鉴于最近发生的事件,B2B营销人员可能有更多的渠道要管理。

       最后的想法
       显然,整个B2B客户旅程正在迅速发展。但是,与2020年初客户旅程的转变(即使只是暂时的)相比,即使我们到目前为止所涵盖的内容也可能只是渐进式的变化。

       几乎在一夜之间,我们中的许多人在工作的各个方面都突然转向了数字化渠道。无论是在线医疗、在线教育还是在线办公。

       虽然我们确实期待着活动营销和面对面会议的回归,,但即使仅依赖数字化渠道几个月,也可能会改变未来的行为。


     (编译自customerthink.com :How to Adapt B2B Digital Marketing to the Buyer Journey in 2020)


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