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客户细分:B2B分步指南(一)

时间: 2021-03-08来源:怡海软件

       为了有效地进行扩张,扩张阶段的公司不应该把精力集中在广泛的潜在客户上,而是集中在与他们当前较好的客户更相似的特定客户子集上。做到这一点的关键是通过客户细分

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       客户细分及其重要性
       从根本上讲,客户细分(也称为市场细分)是将给定市场中的潜在客户划分为离散群组。这一划分是基于具有足够相似性的客户:

       1.需求,即一个完整的产品就可以满足他们的需求。

       2.购买特征,即对消息传递,营销渠道和销售渠道的响应,可以使用一种进入市场的方法来竞争性地和经济地向他们出售产品。

       市场细分主要有三种方法:

       1.事前细分:是较简单的方法,它使用基于公开可用特征(例如行业和公司规模)的分类方案在市场中创建不同的客户群。但是,事前细分可能并不总是有效的,因为相同行业和相同规模的公司可能有非常不同的需求。

       2.基于需求的细分:基于客户针对所提供的特定产品或服务表达的差异化,经过验证的驱动因素(需求)。通过主要的市场研究发现并验证需求,然后根据那些不同的需求而不是诸如行业或公司规模之类的特征来划分细分。

       3.基于价值的细分:是根据顾客的经济价值区分他们,将具有相同价值水平的客户划分到可以明确定位的细分市场中。

       本篇及后续系列文章将侧重于基于价值的方法,该方法允许扩张阶段的公司(基于其目前对市场的了解)清晰地定义和瞄准他们的更佳潜在客户,并满足他们在扩张阶段的大部分细分需求,而无需消耗传统的描述性细分研究过程的时间和资源。

       建立细分假设和变量
       尽管大多数公司拥有足够的市场知识来预测或预期哪些客户群是他们更有利可图的,但这些企业的领导者也知道,拓展业务最好不要靠猜测假设或直觉。因此,在本文所述的客户细分过程中,至关重要的是要开发客户细分假设和变量,并通过完善的科学研究过程来验证它们。

       在基于需求和基于价值的细分方案中尤其如此,在这种方案中,如果不先建立明确的假设作为研究的基础,就无法利用客户细分过程。最终,应该围绕客户特征或因素形成假设,以使您可以将当前客户清楚地分为不同的基于需求或基于价值的细分。尽管您的假设不需要复杂的数学或统计陈述,但它们应该足够清晰,逻辑合理,可以检验和使用。

       例如,一个典型的假设可能是这样的:

       收入为100万元的客户通常属于A类
       收入低于100万元的客户将与收入超过100万元的客户位于不同的细分市场
       收入超过100万元的客户往往价值更高(或属于更高价值部分)

       使用该示例,可以将细分变量定义为可帮助您区分细分的客观指标,因素或特征,无论它们是基于需求还是基于价值的。在上述场景中,这些变量着重于财务信息,但它们也可能与客户的声誉、在线表现或商业模式有关,这取决于与该细分市场相关的内容。

       出于各种原因,开发变量和假设很重要,但是其主要目的是为客户细分研究过程提供一个框架。一旦建立了明确的假设和需要测试的变量,就可以开始执行复杂的过程,这将帮助你确定你目前较好的客户群。

       探索B2B客户细分方案
       与大多数商业计划一样,客户细分研究的目标和结果可能取决于你的公司所处的阶段、市场条件和无数其他变量。但是,有些相对标准的方案与大多数基于需求或基于价值的细分计划相吻合或至少是重叠。

       例如,以下是可以应用于客户细分研究的六种标准细分方案:

       1.地理基础/范围
       2.行业/子行业/服务行业/客户服务
       3.产品类别/产品用途
       4.组织规模(按收入,员工人数等衡量)
       5.产品交付模型/产品或包装格式/专有技术/工艺方法
       6.特殊用途/需求


       重要的是要注意,即使将市场划分为上述方案之一,它仍然不是一个有效的市场细分,除非它在客户的价值和需求、公司的价值主张或与每个计划相关的入站市场战略方面造成重大差异。在这种情况下,这仅仅是一个没有战略或运营价值的便利的市场组织。


       后续系列文章我们将阐述客户细分的好处和5个步骤。


       了解更多:

       细分客户数据并从中获利
       CRM和精细化营销:运营新风口
       如何利用CRM软件系统实现客户细分