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客户细分第一步:设置客户细分项目是(三)

时间: 2021-03-17来源:怡海软件

       为了帮助您确定更佳的当前客户群,我们把客户细分分为五个明确的步骤,从设置项目到执行客户数据分析,数据收集,客户细分分析和优先级排序并将结果贯彻到您的组织战略中。

       尽管认识到能够识别当前的最佳客户群可以帮助您的业务很重要,但是除非您采取行动,或者,如果您进行的是分散注意力而不是有益的细分活动,这是没有意义的。

       为提高效率,您需要执行更佳的当前客户细分流程,该流程由一组明确定义的目标和产出驱动,并得到公司所有利益相关方的支持。此系列文章将帮助您完成这些任务。

       此系列文章中列出的系统的和科学的数据收集和分析过程可能看起来很复杂,但并非不可能进行管理。就像几乎所有倡议一样,您只需要确保关键参与者和股东始终专注于他们的特定角色和职责,并共同努力实现一组明确定义的目标即可。

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       第一步:设置客户细分项目
       与任何项目一样,准备工作必不可少。没有它,您的主动性将缺乏重点和方向,这最终会使您偏离轨道。所以让我们确保您的事情都准备好了。

       要确定更佳的当前客户群,首先定义项目并适当计划。为此,您首先需要对它有一个清晰的理解:

       1.目标:完成项目将要解决或促进的最终业务目标。理想情况下,这些目标将与您公司的战略目标重叠或一致。

       2.利益相关者:来自各个部门和团队(例如,产品管理,市场营销,销售,客户支持,专业服务,运营等)的高级员工,其目标将直接受到项目结果的影响,同时,他们也需投入以帮助项目获得成功。

       3.范围:项目的参数,可以围绕其输入(例如,要分析的客户帐户的百分比或要测试的细分假设的数量)或输出(例如,要标识的最大细分数或要分析的细分百分比)。范围参数的其他示例包括整个项目或其每个阶段花费的资源或时间。
       4.可交付成果:项目的输出,在项目开始时需要明确指定其格式和组织。当项目的所有利益相关者都在寻找高质量、严谨的分析时,最终可交付成果的格式会显著影响产出的可接受性和有效性。项目发起人负责为可交付成果考虑较合适的格式,并预先计划如何持续使用它们。典型的可交付成果可能包括:

       (1)重点介绍主要发现,包括但不限于:
       • 通过分析确定并验证的顶级客户细分
       •对这些细分市场的额外见解
       •这些选定细分受众群中的代表性客户列表
       •推荐的后续步骤列表

       (2)一份包含支持演讲中主要结论的数据和分析的文件

       (3)数据文件(一个或多个)包含原始输入和中间文件,以及辅助输出文件(为了保存记录)

       制定工作计划
       在执行项目之前,有两套计划也是很重要的:大纲和工作计划。大纲应详细说明项目的基本步骤,方法和时间表。该文件是项目的利益相关者应审查和批准的文件。

       相比之下,工作计划是一份更为详尽的文件,在大纲的基础上详细阐述,通常将步骤分解为明确指出需要做什么以及相关的投入和产出是什么的具体任务。工作计划还必须包含各种内部接触点,这些接触点发生在参与项目的每个人之间。

       工作计划应反映关键任务的投入,以及关键内部审查步骤的产出建议和规格。它还应确保主要分析任务背后的方法与项目的总体方法相一致。然后,应使用详细的工作计划来估算每个任务(小时或天),项目步骤(几天或几周)和整个项目(几周)所需的时间。鉴于时间估算在任务级别上可能不是100%正确的,因此请预计项目的估算长度与完成所需的实际时间之间的一些差异。

       在项目进行过程中,不可避免地会有计划外的改变和工作计划的其他变更需要反映出来。利益相关者应始终对项目步骤或项目方法的重大更改进行审查,并在更新的工作计划中完整记录。

       得到管理团队的支持
       为了产生真正的影响,需要将客户细分活动(尤其是其投入)纳入公司的市场营销策略。这是因为,在许多情况下,选择更佳的细分市场实际上可以启动一项全公司范围的市场战略。但是,只有在您公司的执行团队是项目的真正利益相关者的情况下,您才能实现这种影响。

       确保他们参与的方法是让他们明白:
       1.选择和关注细分市场是一项战略要务。

       2.进行当前更佳的客户细分活动(与其他类型的细分分析不同)是满足该要求的较佳方法。

       3.所使用的方法以及项目计划的投入和产出都是适当的。

       为了确保执行团队在这些领域的支持,积极阐明当前更佳客户细分的好处是很重要的。对项目中涉及的方法和过程步骤要非常透明,以便您的利益相关者始终知道过程中的任何更改,这些更改可能会使他们重新考虑对整个项目的承诺。

       其他更佳当前客户细分先决条件
       制定客户清单
       通过确定一个用作数据集的客户清单,继续进行项目范围界定和定义。该列表是根据客户关系管理系统(CRM系统)或账单数据库构建的,这个列表需要是全面的,包括除了测试和概念验证(POC)账户之外的所有客户。

       请注意,任何公司的客户群都会包含异常值——客户具有非常特殊的特点、交易结构或条件。在决定是否将其保留在分析中之前必须仔细考虑。将异常值保留在分析中可能是一个缺点,这会扭曲平均值并扩大被分析数据的差异,从而降低结果的精准性,并在掩盖潜在趋势的同时强调特殊性。

       当您试图将完整的客户名单简化为更有利于统计分析的列表时,请考虑以下几点:
       1.移除那些因收入或交易结构/条款/特征而在基础客户群中极端的客户。它们不太可能代表可复制的市场部分。例:排除是第二大帐户每月经常性收入四倍的单个帐户。

       2.删除那些可能没有机会建立决定其长期价值的模式的新账户,如续订,增长或帐户维护。例:排除在特定日期之后赢得的帐户。

       3.不要分析新帐户,或者由于缺乏适当和一致的数据而考虑单独分析它们。例:排除在特定日期之前赢得的帐户。

       4.不要分析分析那些无足轻重的账户,尤其是在需要大量研究来分析的情况下。例:排除每月经常性收入(MRR)低于 2500的帐户。

       定义客户质量或价值
       分析的目的是确定定义良好客户的共同特征。为了做到这一点,您需要通过制定一个质量分数来清楚客观地定义什么是好的方法,您可以用它来客观地为您的客户群排序。

       从纯粹的意义上讲,客户价值是客户在整个生命周期内所产生的累计利润的总净现值。自然地,您将不会获得有关往来账户的未来行为的数据,因此您将不得不对未来做出某些假设,并根据已拥有的数据用平均值填充缺失的数据。实际上,要计算甚至估算这个值是非常困难的,特别是考虑到年轻、快速成长的公司的客户人口统计。

       另一个复杂因素是,几乎不可能精确地确定所有与客户在其整个生命周期内相关的成本,尤其是对于软件即服务(SaaS)公司,其服务成本来自托管,带宽,客户支持以及帐户管理费用等的混合。您不应该期望分数完全包含所有这些因素,或者精确地衡量价值/成本/利润。尽管如此,质量分只要能够充分捕获您的组织认为的很差的、一般的和优秀客户之间的差异,并允许您基于这些度量对客户进行排名,它就能够满足您的目的。

       以下示例说明了如何为软件即服务(SaaS)或基于许可证的软件供应商建立质量分:

       1从客户的年度合同价值开始,同时考虑当前和以前的客户。

       2减去与该帐户直接相关的成本估算。对于一家科技公司,总支出相对会小,但应包括一些不可忽视的成本,例如:

       维护成本:客户服务工资支出等。
       购置成本:薪金支出和与取得该帐户相关的销售周期内发生的成本

       3根据提示帐户未来行为的客户特征。通过奖励和罚款来调整此分数。奖金和惩罚的一些示例包括:
       许可证/收入增长的奖金,可以用过去一段时间的增长率来表示,或者作为代表增长幅度的分数。
       取消的惩罚(总分数的固定减少)
       对大客户的奖励(代表其作为营销资产的价值)

       这种奖金和罚款是补偿与该帐户相关的具体成本和收入所必需的。 例如,如上所述,我们不确定一个活期账户可以维持多久或者以什么速度更新 。但是,我们可以假设,不断增长的帐户是令人满意的,并且更有可能以更高的速度更新。我们可以根据他们未来的预期行为相应地奖励他们的分数。同样,大客户的影响将超出其自身的MRR,因此其得分应反映出这一点。

       一旦您开发出能够充分捕捉这些细微差别的质量分数,下一步就是将其呈现给项目涉众以获得他们的反馈。这是非常重要的,因为质量分数是项目其余部分的基础,并且每个人都需要接受它作为客户“品质”的准确可靠的表示。

       在反馈过程中,您可能会发现需要纳入评分公式的其他因素(例如,特定用例中客户的额外使用成本,或在特定渠道获取客户的额外成本)。此外,检查质量得分也可能引起对公式中系统错误的关注,这些错误对于某些利益相关者是显而易见的,而对其他利益相关者而言则不是。这可能意味着任何事情,从消除他们认为不相关的成本,到增加特定奖金或罚款的权重。

       永远记住,无论您的方法有多么详尽的定义和强大的逻辑,除非您的所有利益相关者都同意您提议的帐户排名,否则分析的最终结果将是不可信的。达成该协议可能很困难,并且可能会要求公式的灵活性和建立某些共识,以便您的所有利益相关者都可以同意并致力于该方法。


       了解更多:

       客户细分:有什么好处?(二)
       客户细分:B2B分步指南(一)
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