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新客户旅程迷宫:对营销人员的5个启示

时间: 2021-06-04来源:怡海软件

       已经有研究表明,对于部分公司客户旅程来说,B2B买家以线性方式前进的假设从根本上来说是有缺陷的,客户旅程实际上是一组“要完成的工作”,看起来更像一个迷宫,而不单单是线性路径或漏斗

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       了解客户旅程是一个迷宫,而不仅是一个线性过程,这对营销领导者具有重大意义。

       1. 这个不可观察的过程是一个迷宫。
       考虑B2B客户旅程需要理解,销售人员观察客户所经历的过程只是冰山一角。客户除了从卖方那里寻求信息外,还在幕后工作以查找信息、验证信息并。这占了他们大概80%的时间,而只有20%左右的时间花在了销售人员身上。

       2. 打破接力棒。
       把漏斗吹大。从历史上看,市场营销侧重于漏斗的顶部,然后将合格的线索传递给销售。如果客户可以在做出购买决定之前通过访问网站来查找信息,或者从销售人员那里了解这家公司,那么这种方法可能就行不通了。

       3. 销售只是另一个信息传递渠道。
       如果将销售视为另一种信息载体(就像网站、电子邮件、营销手册、活动等),市场营销将如何考虑将销售沟通和活动与数字和传统沟通相结合?营销部门如何创建决策工具,帮助满足客户对信息的需求,而不是将合格的销售线索扔给销售人员?

       4. 将范式从关注内部(销售过程)转变为关注外部(解决客户的信息需求)。
       买家的大部分客户旅程语言都集中在控制他们的决策过程上。需要发生的转变是关于解决客户的需求——在购买过程中,很大程度上存在信息缺陷。买方正在寻找信息以帮助他们选择正确的解决方案,验证决策是否正确,并使更广泛的组织保持一致、充满活力。

       5.营销和销售协同工作。
       联合组织需要从销售支持转向客户支持。从组织层面来看,这意味着营销和销售必须协同工作,以创建跨渠道无缝的知识交付解决方案。在大多数 B2B 公司中,当营销和销售相结合时,通常会有一位高层管理这两者,并将营销视为“销售支持”功能——市场营销的存在是为了服务于销售。然而,这一新见解提出了一种以“客户支持”为中心的更加平衡和集成的方法。领导这一功能的人应该能够构建一个能够识别和预测客户需求并创建信息解决方案的部门,而不管交付渠道如何。它不再把销售人员放在中心位置,而是要求营销人员为销售创建材料……它是关于确定市场和销售活动、工具和沟通的地点和方式能更好地满足客户的需求。

       总的来说,这对营销人员来说意味着在整个预购期间扮演更积极的角色。它表明,营销人员不应该仅是生成线索并传递线索,而是应该被授权帮助解决客户的信息需求,并通过在客户需要时,以他们喜欢的方式(即渠道)向客户提供他们需要的信息,从而促进更好、更快、更有效的客户体验。

       营销人员有了解如何管理多个渠道(例如,全渠道世界)的经验。让市场营销人员从整个客户体验、客户旅程的角度来考虑这一点(而不是“漏斗顶部”),能够让公司为客户创造更好的体验。而那些创造了“更容易”的购买体验的公司会获得更满意的客户,这些客户更有可能再次购买。


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